互动科普

1967年，美国克莱斯勒汽车公司推出新款道奇Coronet，公司为此推出“白帽特别款”（White Hat Special）的广告宣传主题。在其中几个广告中，卡通牛仔骑马围绕着“保持低价”的字样来回驰骋，而在其他一些广告中，无处不在的道奇女郎身着标志性的白色牛仔帽叽叽喳喳：“好人才卖这么物超所值的东西。”

这样的广告不用再多说了。麦迪逊大道明白，这款车的潜在购买者都是看着电影或电视上的西部片长大的，都知道“白帽”代表着什么（麦迪逊大道是纽约广告公司会聚的街道）：罗伊·罗杰斯（Roy Rogers）、吉恩·奥特里（Gene Autry）、孤胆游侠（the lone ranger）等银幕英雄都戴着白色帽子，坏人都戴黑的（前两者都是美国西部片演员，《孤胆游侠》是在广播和电视上播放的西部剧）。就是这么简单。

简单，但未必原创。在美国人迷恋上牛仔和汽车之前很久，黑色和白色就已经蕴含了丰富的道德寓意。有科学家认为，我们会将黑色与罪恶联想在一起，这与我们对污秽和感染的恐惧密不可分。这种恐惧基础而又古老，已经深深根植于我们的神经元内。

心理错位

最近，美国弗吉尼亚大学的两位心理学家决定在实验室里探索这一有趣的话题。加里·D·谢尔曼（Gary D. Sherman）和杰拉尔德·L·克洛里（Gerald L. Clore）想要知道，常用的修辞仅仅是一种表达手法，还是会体现人们的道德观念。为了证实这一点，他们决定测试白色与美德、黑色与罪恶之间的联系。

20世纪30年代曾流行过一款测试反应时间（reaction time）的小游戏，名叫“Stroop 测试”。两位心理学家将此游戏改编之后投入实验。测试中，各种颜色的名称用和名称不符的颜色书写——比如，“蓝”字是黄色的，自愿者必须快速说出单词的颜色，而不是它的意思。这项任务很难，因为我们的思维总想要读出这个词；相对较慢的反应时间被认为是认知脱节（cognitive disconnect）或认知冲突的标志。

在谢尔曼和克洛里的Stroop测试中，自愿者不需要读出颜色的名称，而是要说出具有强烈道德含义的词语：比如“贪婪”、“诚实”等。有些词是黑色的，有些是白色的，这些词快速闪过屏幕。和原版Stroop测试一样，较快的反应时间显示了心理上自动的、自然的联系；犹豫则说明联系不够真实。研究者想了解，自愿者是否会自动将不道德与黑色联系在一起，将美德与白色联系起来。

测试的速度非常快，不可能有时间思考。当道德的词显示为白色、不道德的词显示为黑色时，自愿者的反应时间明显快于美德用黑色显示、罪恶用白色显示的时候。就像我们不假思索（几乎是无意识）地“知道”柠檬是黄色一样，我们的随即反应就是堕落和罪恶是黑的、优雅和美德是白的。

脏和罪

为什么会有这种固有的联系呢？一种可能是，这种修辞更复杂，除了对与错之外，它还体现了纯洁和感染的对立。想一下“刚下的雪”这种说法，它不仅是白的，而且是新鲜的、纯粹的，仿佛一袭婚纱。而黑色不仅使之黯淡，还玷污了它，破坏了它的纯洁。考虑到这一点，两位心理学家又设计了一套实验，加入了“感染”的因素，即道德上的“肮脏感”。他们先让部分自愿者读一个自私自利、道德败坏的律师的故事，以启动他们的不道德思维；同时，他们启动了另一部分自愿者的道德思维。然后对这两组自愿者进行比较。

这个实验的假设是：感觉道德肮脏的人，会在Stroop测试中更快地将不道德与黑色联系起来，而研究人员的发现恰恰证明了这一点。他们还发现，这种联系对“道德”和“不道德”的定义相当宽泛——像“节食”、“流言”、“责任”、“聚会”、“助人”等词汇，都被归入其中。换句话说，此前看过不道德行为的自愿者，不仅将黑色与罪恶和欺骗联系在一起，还将不负责、不可靠、自我、懒惰也与黑色相连。

研究结果强有力地证实了，“黑”与“坏”相连不仅仅是我们多年来习得的修辞手段，更体现了我们自古以来对污秽和感染的恐惧。然而，谢尔曼和克洛里还想从另一个角度来看待这个问题。如果罪恶和黑色之间的联系确实反映了人们对污秽和不洁的关注，对于注重纯洁和污染的人来说，这种联系就应该更加紧密。洁癖通常体现为个人清洁，而个人清洁通常表现为对清洁产品的强烈渴望。两位研究者在最终一项研究中测验了这一连串的心理关联，同样还是用到了Stroop测试。

研究结果模棱两可。根据《心理科学》（Psychological Science）2009年8月号公布的结果，强烈渴望清洁产品的人，也更倾向于将美德与白色、缺德与黑色联系在一起。但最有趣的是，显示出这种联系的产品只有多芬香皂（Dove soap）和佳洁士牙膏（Crest toothpaste），都是个人清洁用品。像Lysol和Windex（前者为消毒剂，后者为玻璃清洁剂） 这样的产品就没有激活人们“罪恶与黑色”之间的联系。简言之，注重污秽和个人卫生，似乎对于人们用黑色和白色区分道德世界至关重要。