互动科普

“公平交易”的秘密

撰文  克里斯托夫·乌尔哈斯（Christoph Uhlhaas）

翻译  周林文

在没有见过实物、更没有试驾过的情况下，你会在网上买一辆旧车吗？那飞机呢？在eBay Motors上，每60秒就有一部交通工具被转手，包括售价490万美元的私人商用喷气机。每1秒钟，买家在eBay上支付的费用超过1,839美元。他们汇钱给完全不认识的人，没人能保证所购买的商品真的会到自己手里，更不用说这些商品能否称心如意。

通常买家都不会失望，对一些经济学家来说，这几乎是不可能发生的奇迹。因为这与“经济人”（Homo economicus）的概念相冲突。“经济人”是理性和自私的，只追求个人利益的最大化。根据这个概念，卖家收下钱后，应该不给买家任何东西；而对于买家来说，他们不应该相信卖家。这样市场就会崩溃。

德国科隆大学的经济学家阿克塞尔·奥肯费尔（Axel Ockenfels）和同事们花了多年时间，研究为什么这种情况没有发生。他们发现，人们并不总是只考虑个人的经济利益，即使他们只考虑自己，也还会考虑赢利方程（profit-making equation）中的社会动机（social motives）。正如奥肯费尔所发现的，公平感在人们决定如何处理金钱和财产时扮演着重要的角色，也是在eBay这样满是陌生人的市场中建立信任的主要因素。

奥肯费尔与美国宾夕法尼亚州立大学的经济学家加里·波尔顿（Gary Bolton）一起提出了公平—互惠—竞争理论（Equity, Reciprocity and Competition theory，ERC）。该理论认为，人们不仅努力使自己的利益最大化，还关心自己的所得是否与别人的相差无几——只要别人没有得到两块蛋糕，他们就会对得到一块蛋糕心满意足。科学家甚至可以在大脑中找到衡量这种公平标准的确切部位（见右侧文字框）。不过，研究人员最近发现，对于eBay来说，公平只是保证运行的原因之一，它的信誉体系才是提高信任水平、让市场得以正常运转的关键。

研究发现，无论人本身的性格特征或价值观怎样，环境可以塑造人的行为。在一个市场里，人们和陌生人竞争或与人谈判，决定了公平、互惠或自私三者中究竟谁会占主导地位。ERC为人们改变经济制度以促进更好的竞争或合作提供了有效的途径。

公平竞争

长期以来，经济学家们一直在研究实验室里的自愿者，观察他们怎样进行金融决策，又为什么会作出这样的决策。从美国证券交易所到索斯比拍卖行，在这些竞争性市场中，人们一般都会像“经济人”一样行事，谋求个人利益的最大化。

但与生俱来的利己之心，不能解释人们为什么放弃谋求利益的最大化。一个孩子得到一袋软糖，没有得到软糖的同伴会“眼红”。出于公平原则，许多孩子会自愿与其他孩子分享糖果，即使这意味着他们每一个人得到的软糖会减少。研究博弈论的数学家们也观察到了类似的现象。在一种名为“最后通牒博弈”（Ultimatum Game）的社会动机测试中，他们让参加者互相讨价还价。在这个两人参与的博弈中，其中一人得到20美元。他需要分一些钱给另一个人，如果对方也同意这种分配方案，那么他们就可以按比例分享这笔钱；如果对方拒绝，两个人就什么也得不到。

研究人员发现，最常见的分法是一人一半，但是平均而言，一个人愿意分给对方的金额是总金额的40%左右。这与孩子把一半或将近一半的糖分给同伴的情况相似。第二个人通常会接受这种对半分法。如果第一个人只愿意拿出低于三分之一的钱，另一个人往往会断然拒绝，让两个人都得不到钱。如果只为追求自身利益的最大化，那么人们的这种反应似乎没有道理。但如果人们还关注社会竞争的公平性，这就比较符合逻辑了。当人们认为应该得到一半的钱时，接受明显少于那个数目的钱便意味着丧失公平原则。

在eBay市场里，对公平交易的追求是一个重要的因素。它的“立即购买”模式，或者与另一个买家竞价的方式，都类似于“最后通牒博弈”：买家可以接受或拒绝卖家提出的价格。为了验证这个假设，奥肯费尔和波尔顿招募了100名在eBay上有销售经验的德国大学生，将他们划分成买家和卖家各50人，并让卖家在eBay上向指定的买家搭档兜售面值20美元的债券（这笔费用由研究人员承担）。

试验结果与先前的“最后通牒博弈”相一致：最常见的售价是10美元，这就等于是平分了那笔钱。除了一个买家外，所有人都接受了10美元的开价。高于17美元的要价被认为太贪心而全部遭到了拒绝，一些人也拒绝了10到17美元之间的报价，这反驳了交易仅仅由金钱左右的看法。在这种讨价还价之下，对半分的交易模式可以使双方的利益最大化，因为买家一般不会接受不公平的开价，而卖家也知道这一点。奥肯费尔总结说：“公平交易是会得到报偿的。”

公平并非无所不在

在许多情况下，如果不公平的结果是意外造成，而非有意安排的，人们就会容忍这一结果。最近，奥肯费尔和波尔顿让自愿者们参与一种修正过的“最后通牒博弈”，人们可以选择以五五分或二八分的方式来分一笔钱。41%的人会拒绝接受二八分。但如果是由机器人随机出价，则只有7%的人会拒绝二八分的分法。奥肯费尔认为这个结果表明，只要所有的参与者机会平等，那么许多人都会接受不平等的交易。

当然不是所有人都一样。程序公正就是人们要求公平的对待，即使结果不公平。而人们对于程序公正的要求可能受到文化因素的影响。奥肯费尔说，有事例证明，美国人比德国人更重视程序公正，而德国人似乎更在乎公平的结果。有些人对受骗很在意，而另一些人却并不太在乎，在受到不公平对待时甚至反应冷淡，这表示个体的差异也很重要。

奥肯费尔说，因为环境条件的影响，通常很难明确区分价值观和行为。在eBay的拍卖实验中，让一个卖家面对9个买家竞价购买20美元的债券时，他和波尔顿发现成交价格超过了19美元，比在此前一对一博弈中的价格（多为10美元）高出许多。“经济人”在竞价中战胜了公平感，因为只有当出价比别人高时才能买到东西，期望公平的买家根本无法如愿。“在市场上，所有人都表现出自私的一面，但这并不意味着他们真的很自私，”奥肯费尔解释说，“不同的环境会让你按不同的方式行事。”

建立信任

在拍卖实验中，信任并不是一个影响因素，因为有实验人员为20美元的债券担保，而实验人员是可信的。而在eBay上，信任却是很重要的影响因素，因为卖家都是匿名的，而且并没有什么金钱上的驱动，让他们一定要把卖出去的东西寄给买主。

为了弄清楚为什么他们最终还是寄出了商品，奥肯费尔、波尔顿和宾夕法尼亚大学的商学教授伊莲娜·卡托克（Elena Katok）让144名大学生参加一个模仿eBay交易的信任博弈。博弈中，一开始卖家和买家各有35美元，如果没有交易发生，那么双方最后都可以保留这笔钱。卖家同时还有一件标价35美元的物品，但对于买家来说，该物品价值50美元，所以交易能使买家净赚15美元。由于卖家需要额外支付20美元的运输费，所以交易让卖家净赚的金额也是15美元。如果卖家没有把物品寄给买主，他就会得到35美元的额外收入，而买家则失去了所有。当然，如果买家不愿承担这样的风险，交易就不会发生（见上文字框）。

在这个博弈中，成功的交易或者不交易都会带来公平的结果。对于卖家来说，收了钱而不发货是最为有利的。但研究人员发现，有37%的卖家愿意发货，表明一些卖家是受到内心的公平感驱使，而一些买家赌的就是这一点。

在另一个修改了规则的信任博弈中，不论交易结果如何，买家都会得到一笔70美元的额外补贴。研究人员预测有公平意识的卖家在这种情况下就不会发货了，因为这样买卖双方最后都会有70美元。不出所料，决定发货的卖家只有7%，比以前少了很多。可见，相互信任的主要因素是公平感。

信任来自信誉

奥肯费尔认为，在这种博弈中或是在eBay网上交易，卖家10次必须有7次给买主发货才能建立起信誉，吸引买主向他购买货物，使得经营可以长期进行下去，从中赢利。eBay是怎样把信任度提高到这个水平的？答案就是反馈。在eBay网上，买卖双方在每次交易之后可以相互评估，这些评估结果对未来的买主和卖家是公开的。奥肯费尔解释说：“这个信誉体系的功能就像个有组织的谣言坊，它代替了真实世界中的传言体系。”坏名声会把潜在的顾客吓跑，就算是讲究策略的“理性卖家”，也愿意让人信任。

为了量化这种“谣言坊”的功用，奥肯费尔和他的同事们在没有反馈的市场中和有反馈的市场中，比较了陌生人之间进行的30轮交易。他们发现，没有反馈的市场的购买率为37%，有反馈的市场购买率为56%——可见反馈提高了买家的购买率。同样，反馈也提高了发货率：有反馈的市场发货率达到73%，超过了盈利所需的信任值，而没有信誉体系的市场只有39%左右的发货率。这个结果说明，反馈可以填补eBay这种市场中所缺少的信任，增强信任感的影响。

但这个反馈体系也不是完美的。据奥肯费尔研究，eBay上大约98%的评分是正面的，表明一些失望的买主并没有发表负面评价。买主可能害怕报复性反馈：得到负面评分的卖家可能也会给买主负面的评价，例如买主付款不及时或用空头支票付款等。实际上，在奥肯费尔的实验中，许多不满意的买主并没有作出反馈。

缺少反馈显然对信誉体系很不利，所以奥肯费尔、波尔顿及目前任职于美国哈佛大学的经济学家本·格莱纳（Ben Greiner），与eBay一起设计了新的选项，诱导人们写出真实详细的负面反馈。eBay在今年4月30日推出了更新之后的反馈2.0系统。除了有正面、中性和负面的总体评分之外，它还让买主能够对交易细节进行评分，比如货品描述的准确性、与卖家的交流和送货的速度等。

对于未来买家来说，反馈所带来的详细信息对他们是有价值的。为了免除买主对于报复性评分的后顾之忧，买主的评分都是匿名的。此外，卖家只有在给出自己的反馈之后，才能看到买主的详细评分，这样可以防止卖家看到评分后，靠直觉找出给了负面评分的买主，对他进行报复。然而新系统不能防止一次性的欺骗，所以在网上买汽车和飞机还是十分危险的。

奥肯费尔并不打算在网上买这些昂贵物品。他只是偶尔上eBay，给自己两个孩子买东西。如果你看到有叫“奥肯费尔（aockenfels）”的卖家，那很可能是误打误撞地闯入了一项经济学实验。