互动科普

假如你是一个典型的消费者，那么你的电子邮箱就已经被源源不断的来自在线零售商的产品介绍单装得沉甸甸的了。只要点击一个连接或是键入一串编码，你就可以在下一张购物单上得到l0—20％的折扣优惠、终身免费运送、价值10美元的信用卡或者促使你网上购物的任何其他优惠方式。传播这类产品介绍单的地址如雨后春笋般发展壮大。被恰当连接的出售顾客贸易信息的非正式网络能够使得零售店倒欠你的钱(因为你已经在这里买过东西)。这些网址的累积市场预算费用达数亿美元。

自古以来，这些销售方式就一直是传统零售行业的一部削价商品将顾客引入零售店，在那里顾客当场购买大量的附加物品，而不是驾着车横穿市镇比较物品的价格。然而，人们认为网上商务是“无冲突的”——彼此竞争的零售店只相距几个点击的距离，因此顾客肯定会在购买时相互比较。网上还有专门提供价格比较信息的网址。

在线零售商是不是疯了?他们把投资者的钞票大把大把地向外扔吗?恰恰相反。麻省理工学院的Dan Ariely说，面对互联网上计其数的选择，人们不可能亲自作仔细的比较。他们回到已经访问过的少数几个站点，在那里购买物品而管谁在提供最好的价格或服务。据也在麻省理T学院供职的Erik Brynjolfsson说，去年在Amazon．com(该网站控制着大约80％的市场)上的一本普通书或光盘比Books．com(它控制的市场比例为2％)上的贵2美元左右。实际上，Brynjolfsson和他的同事发现，因特网上的价格比他们考察过的传统零售店相差更为悬殊。看来顾客愿意为一个广为人知的名字所带给他们的安全性和熟悉度付费，尤其在他们对商店铺面或职员的态度都没底的情况下。Ariely说，利润的来源在于减轻顾客的不确定感。

其实，迪克大学的Gal Zauberman已经进行了一系列实验，表明人们将会坚持搜索引擎的第一个选择(特别是书店和其它网站服务)，即使他们面对另一个更好或者更便宜的选择。他指出，组建费用低的网址要受欢迎得多，因为冲浪者希望在连接中断或者死机前迅速地把事情做完。许多商业网址需要一个冗长的登录过程才能寄送货物——不同网址所需时问从10分钟或15分钟到大约1个小时不等。

此外，网站专家Iakob Nielsen指出，用户必须花更多的时间了解特殊址的组织特性、页面设计及搜索引擎。你小能仅仅靠漫步在虚拟商店的走廊里就对产品的位置有一个大致了解。Nielsen的研究显示，如果一个网址不提供某种形式的立即付款方式，大多数人只愿意花一到两分钟学习如何使用。他以嘲弄的口吻说，网络商务唯一不矛盾的地方就是人们可以从他们喜欢的网址处点击离开。

Nielsen说，要使新的访问者上钩，网址必须依照现有网址所体现的设计规则，或者其使用容易程度大约是现有网址的两倍。(据他观察，达到这种水平是可行的，因为即便对专家来说许多网址也难于理解。)或者这个网址必须有其它能引起访问者兴趣的东西。从这个角度看，5到20美元的信用卡消费也许正是访问者在转换到一个新的零售店入口或搜索引擎时损失时间的公平补偿。

而且，一旦消费者为弄清新址是不是比旧址好而投入了时间，他们就不大可能转回旧网址了，因此这也有利于网络零售商给在线顾客提供激发其兴趣的画面和声音。谁在风险资金耗尽时仍然能挺立不倒——当前这种理论正流行开来——谁就将跻身于胜者之列。Brynjolfsson提到，因特网公司在品牌认知战中争夺的全部共享资金约为5千亿美元。

Brynjolfsson和他的同事认为：那并不仅仅是一个在资金耗尽和公司赢利之前建立品牌的问题技术上的威胁可能使得流行的因特网品牌过时。Ariely就是所谓的不仅比较价格也比较服务水平的智能代理商的工作人员之一——他们甚至可以根据对你的爱好的了解来为你选择新产品。例如，他预测说，你可以告诉代理商你想要买一些酒，代理商便会依据你以前的购物风格推荐特殊品种和葡萄酒。而给你供货的酒商情况则完全无关紧要。

今后也将出现“信息中介者”，与代理商一道在你的计算机上运作(也许是与代理商竞争)，Brynjolfsson和Zauberman将“信息中介者”机构比喻成“消费者报道”或“保证人实验室”组织(Underwriters Laboratories)：为零售商向消费者提供保证或是为消费者向零售商提供担保。这些组织的任务不仅仅是提供当天可得的简单的价格比较，还评定服务质量、传输清单及可靠性等等。它们将会在你投入时间和金钱到巨大的比特束中之前告诉你想知道的每件事。

Ariely解释说，这些局域性或网络性的代理商最终将了解用户的大量信息并在用户进行选择时施加巨大的影响，而创建它们的公司必然会获得高额利润。因此，如果从一个网址转换到另一个网址是件非常困难的事，那么我们怎么去选择最有用、也最负责任的代理商呢?让我们祈望，在我们作出决定之前将会有更多可以依赖的东西，而不仅仅是依靠那种由精心创建的品牌名称所带来的安慰感。