互动科普

新型的因特网在线监测器旨在将市场拓展科学化

在当今的商业社会里，“网上杂评”的意义越来越重要。毕竟，获得具有传播力的概念的能力是第一位的，这种概念在因特网上传播得比“爱虫”病毒还快，在今天高速运转的市场上，它们价值连城。仅仅只是适时地阅读聊天室、新闻组和电子公告板上面的网民言论，没准就能获得从华尔街股票到投票竞选等多种多样的竞争优势。

至少有一家新公司试图将跟踪因特网上的言论当作一门科学来研究。这家公司声称，他们的软件通过确认网上各种观点的代表人物，可以实时确定人们对大面积的消费潮流的看法和评价，并且所有这些都不会侵犯到隐私权。如果一位寻常的技术人员为了获得投资商的启动资金，吹这样的牛是会被人当笑话讲的，但是Opion公司的CEO David Holtzrnan偏偏是一个不寻常的角色。他以前曾是美国海军语言学家、IBM公司的科学家和网络解决方案公司(XSI)的首席技术专家，即便在.com公司大崩盘的时期，要获得启动资金也不成问题。他为NSI公司开发了共享注册系统用来记录域名，使该公司从1997年初的75万注册用户和2000万美元的年收入猛增到2000年的1000万注册用户和5亿美元的年收入。

Opion公司的总部坐落在弗吉尼亚州的Hemdon市，有一些毫不起眼的办公套房。这里曾一度住着尼克松的前助手Charles Colson的监狱事工团体。现在这里到处都是白色书写板，Holtzman说，当你有了新想法，小白板正是“你要的东东”。他参与开发了用于搜索数据库的Minerva系统和为IBM公司开发的第一个商业数字权限管理系统Cryptololoe。

Holtzmma还是NSI公司的头面人物的时候，通过网上在线约会服务认识了他现在的妻子Claudia，由此他意识到围绕网络的革命很大程度上是文化方面的。他说：“对我而言，问题不在技术，域名系统只是一个大的线性数据库。事实上，今天因特网所解决的实际问题早在20年前就以某种方式存在了。”他同时还发现“在这个世界上，越来越多的事情变得更具有主观性，而这种主观性却被忽视了。”——商界和学术界最初忽视了许多聊天室和BBS上的信息。

但Holtzman仍然坚信社会交往中的主观性——比如你在网上随意浏览时，一位朋友对一部网上电影或城市传奇的推荐——正在日益成为文化潮流的诱因。

此外，困扰Holtzman的还有，传统的人口统计学分类方法和广告经验对新情况的无能为力。他认为：尽管有电话调查，电视删评和重点人群分组之类的手段，却没有哪种方法对市场的预测是万能的。在全球经济一体化趋势下，那种认为能够按照性别、年龄、种族、收入等把整个世界划分成封闭块块的想法是荒唐的。

Holtzman于2000年3月开始，动用了25万美元，聘请了一位统计学家、一位社会学家、一位信息处理专家以及其他员工研究聊天室里的玩笑话是如何影响NSI公司的股票市值的。几年后，他的特别小组获得了几项专利，并且还设计了一套软件，用来测评Holtzman所谓的“头脑共享”即市场从业人员先期的网上杂评或主观性的“闲言碎语”。Opion公司的核心技术在于，当软件监测到有人在留言板上留言或有人在网站注册后就会给这个人分配一个数值，然后根据他在某个特定领域的影响力给他划分等级。Holtzman解释道这些人所说的是对是错都无关紧要，问题在于他们拥有多大的影响力，或者说有多少人相信他们。”Option公司的这套系统于2000年l1月正式发布，从Mary Meeker到Henry Boldget这样的华尔街名人到电子公告板上的匿名炒股者，它都能对其影响力进行评估。这套软件允许个人在其公司网站上注册(www.pseuds.org)。

对于Opion的成功，有必要向外界说明的一点是，他们始终保护着被监测者的个人隐私。公司宣称，他们无意确认数据库里的数百万网络用户的真实身份，而只是保证每一个网上特定名字所表达的观点的一致性。除了所有访问者都是免费匿名的之外，Opion软件还给那些发帖子的人一定的声望分，而无需知道他们的真实姓名，尽管仍然有人疑心这些简单的程序能够认定别人的身份。

该技术最显而易见的应用是金融领域Opion软件能够跟踪一支给定的股票或者板块，判断炒股者的思路，比较基线数据和市场行为，根据网上杂评与人们的投资行为之间以往的相关性做出预测。这一模型对风险投资基金及其他金融机构所做出的预测与根据复杂的财经理论所做出的市场预测很接近。Opion软件采用了一种类似于智能社区用的所谓的流量分析法，即用数字和等级分表示某个几在一些特定的交流中的重要程度并由此确定其级别。Opion同时还对这个人在某个主题上的影响程度进行了量化处理，如固定收入与所持有的证券的关系。

起初，华尔街许多著名的证券交易所对电子公告板上的业余水平的帖子可能影响股市心存疑虑。Holtzman回忆说，一家顶级公司甚至差点把我从屋里扔了出去。”但此后证明Opion对“网上杂评”的记分是极为有效的方法。其他从业者如温哥华的MindfulEye公司开发了通过自然语言的语法解析和句型分析来搜索网上帖子以确定市场倾向的其他类型引擎。

该技术的第二个应用领域大概要算电影业了。Opion已经为三家大的影业公司设立了网评跟踪器，以帮助它们的执行主管更好地了解广告、网上杂评和票房收入之间的关系。Holtmnan还想将这一技术应用到制药业、消费品厂商、跨国公司甚至政治领域。通过实时实地了解网上有影响力的写手如何评说某一项产品，商家可以更有效地确定市场目标或者采取补救措施。

Holtzman说：“由于没有足够的数据，以前一直没有对这些网上的杂评进行量化。”除了向全世界2．5亿以上的网民开放一个频道让他们自由发表意见外，因特网还为所有的人提供了一个匿名麦克风，这样商家和民意测验人员可以提防可能出现的大范围欺骗。

面对.com低谷，Holtzman确实很明智。为了确保其网评跟踪器不被人们愚弄，Opion的工程师设计了各种对策。该系统内置了一种安全措施：软件不断地将当前数据与历史数据相对比。如果有人想使诈，捣乱者必须坚持不懈地长期发帖子来干扰他人的正常意见。

H0ltzman在Herndon的办公室里放着一个Pets．com的滑稽木偶的复制品，以此来提醒自己记住那些在他之前实践这个梦想的失败者。他说：“一项新技术诞生后，如果不能把它卖出去是毫无意义的。如果你确实想做点事，你就必须卖出它。”Holtzanan想把收集网上杂评变成人们习以为常的一件事。

【柯江华／译 曾少立／校】