互动科普

 “如果演说不能够化腐朽为神奇，那简直令人难以置信。”——西塞罗

不知道你们是什么样的情况，反正我在试图劝说别人时，大多都是以这样的循环而告终：激情四射、啰哩啰唆地长篇大论，看似起点作用，实则徒劳无功。所以，我才如此热衷于一种我称为“超级说服力”（supersuasion）的东西。这种全新的影响力能在数秒内摧毁我们认知中的保护系统。动物在用它（参见第59页右下图文框），婴儿也在用它（参见第61页图文框），但出于某些我正在探寻的原因，大部分像我们这样的成年人却不能灵活运用它。当然，也有那么一两个例外。

我在数年前就开始探索说服的艺术，出发点很简单，仅仅是因为我们当中的一些人比其他人更有说服力。正如其他技能一样，每个人的说服能力也各不相同。一个极端是那些总说错话的人；另一个极端则是那些超级说客，他们说的好像总是对的。这些具有强大影响力的高手可以追溯到我们的祖先，他们靠雄辩的力量能够轻而易举地抓住我们产生于原始前意识（preconscious）时期的最直接的本能反应。这种力量使他们的影响力遍布每个角落。它简单、快速而且有效。就在一瞬间，就是马上，就在此刻，让你折服！

你可以称之为说服力的“一击即中”。

举个例子，我曾经在从伦敦飞往纽约的飞机上（我坐的是商务舱，这多亏了我工作的那家电影公司）遇见了这样一个男人，他就坐在我的对面，对飞机上的食物颇有微词。他在盘子里搅了几分钟后把乘务长叫了过来。

 “这些食物太烂了。”他一字一顿地说。

乘务长点点头表示非常理解，然后回应说：“噢，实在很抱歉，很遗憾您不满意我们提供的食物。那我们怎样做才能使您满意呢？”

我想，这服务还不赖。

“听着，”那男人接着说（看样子他习惯找茬）：“我知道这不是你的错，但你们做得实在不够好。而且你知道吗，我最受不了老好人了！”

不过，接下来发生的事情完全改变了事态，不仅急速扭转了局面，而且所有人都怔住了。

“你个的傻X，他说的不对吗？你这个混蛋怎么还XX不闭嘴！”立刻，整个机舱里变得鸦雀无声。这到底是谁呀？

坐在前排的一个小伙子转过脸来。他看着那个抱怨食物的乘客，朝他使了个眼色后说：“感觉痛快些了吗？如果还不爽，我还可以继续骂。”

好一阵子，没有一个人出声。每个人都僵住了。但是紧接着，那位满腹怨气的食客好像被触动了某个神秘的神经开关——他咧开嘴，然后呵呵笑起来，再后来他真的开怀大笑。这让乘务长松了一口气。当然，这令我们所有人都惊讶不已。

几个简单的词汇就解决了问题。它很好地验证了我的英语老师乔纳森（Johnson）老先生经常说的一句话：你想怎么放肆都可以，只要你表现得彬彬有礼。

这位辱骂专家（他正好也是位著名的音乐家）利用超级说服力不费吹灰之力就扭转了一个尴尬的局面，让事态朝着另一个方向发展。他做到这一点所凭借的，是把生物学、心理学和神经科学整合进了一个包含五种因素的影响力模型。这五种因素可以缩写为“SPICE”：简洁有力（Simplicity）、动之以利（Perceived　self-interest）、不按套路出牌（Incongruity）、信心（Confidence）和同理心（Empathy）。

我们分别研究这五种元素，以便看清每一个元素是如何参与构成“超级说服力”的。

简洁有力

“越简单越有效”是大脑对于影响力遵循的规律。这也是世界上最伟大的演说家都喜欢用三句式的原因之一。恺撒就说过“吾至，吾见，吾征服”。亚伯拉罕·林肯在葛底斯堡演说中也说过：“这片土地我们不能奉献，不能圣化，不能神化。”

这个修辞技巧就是所谓的三行句（tricolon），它是古代演说家最先发现的修辞秘密武器之一，西塞罗、德摩斯梯尼和苏格拉底（他们三个人的名字也足以构成三行句了）等古典雄辩家都使用过它。三行句的魔力在于它的高效性：第三个词不仅明确且完整地表述了一个观点，而且简洁明了；前两个词所暗含的关联，加上第三个词的简单表述，就构成了证明这一关联的第一步。超过三个词，可能会废话连篇；少于三个，论点不够充分。

归根结底再明显不过：语句越短小、越精悍、越简洁——这里又是个三行句，我们就越容易被说服。

想象一下，我递给你一份制作日式烧卷的菜谱——它是用这种字体打印的（书宋）。然后再想象一下，我要求你估计一下，你按照菜谱准备食物需要多长时间，还有你会按我要求去做的可能性有多大。

问题来了：如果菜谱是用这种字体打印的（行楷），你是否觉得这道菜做起来会更容易些？这种字体会不会使你稍稍改变上面的判断？2008年，美国密歇根大学心理学家宋玄秦（Hyunjin Song）和诺贝特·施瓦茨（Norbert Schwarz）就要求一组大学生回答了这道问题。你猜怎么样？字体越花哨，学生们认为这道菜就越难做，越不愿意尝试去做。尽管两份菜谱的内容是一模一样的，但受试者陷入了一个经典的认知陷阱：他们混淆了信息获取的途径与遵照这种途径获取的资源。结果怎么样？学生们不愿意按照后面的那份菜谱准备食物。

动之以利

几百万年前，在社交关系比今天的Facebook和Twitter更为重要的时代，信守诺言、投桃报李与团体凝聚力同义。对于个体也是如此：在还没有社会福利和病虫害防治的年代，被孤立就意味着丧命。

不过进化而来的古老习性很难根除，曾经的迫切需求残留下来的阴影犹如神经幽灵一般徘徊在我们黑暗古老的大脑深处（参见第63页文字框）。

以会员卡为例。2006年，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的心理学家约瑟夫·努内斯 （Joseph Nunes）和泽维尔·德勒泽 （Xavier Dreze）做了这样一个实验：他们分别赠送两种会员卡给洗车的顾客，每一种会员卡在用完后都会加送一次免费清洗，不过都需要按满8个印记（对应八次消费）才算用完并兑换免费清洗。这两种会员卡有一个重要的区别：一种上面有8个空白圆圈，而另一种有10个圆圈但前两个已经作废了。

你觉得哪一种会员卡会更有效？答对了——表面上看起来“免费”使用过两次的那种。在领取了10圈会员卡的顾客当中，有34%的人按照促销的要求，返回洗车间洗了8次车并获得一次免费洗车；相比而言，领了8圈会员卡的顾客只有19%的人洗完了8次并获得一次免费清洗。尽管两组优惠是一模一样的——顾客需要来洗8次车才能获得一次免费洗车的机会——但最前面那两个作废的标记令人产生了强烈的错觉：这不仅仅是白得的好处（商家的善意表达实现互惠的一种姿态），也是客户的义务。这种会员卡仿佛给人领先两分的感觉，拿到这种卡后顾客会对自己说：“嘿，我已经完成1/5了，何不继续进行下去？” 所以相比那些从零开始的顾客，他们更有可能依照商家的计划执行下去。

这个会员卡的小伎俩充分体现了设计的艺术——以一种可以使利益最大化的方式提供信息。设计不仅仅局限于用作广告，政客们在用它，律师们在用它，我们所有人都在用它。

想要说服别人，关键在于陈述的时候，要让人感觉你是站在你要影响的那个人的利益角度进行考虑，而不是从自己的利益出发。以法国国王路易十一的故事为例，他是一个占星术的笃信者。一次他的一个朝臣正确地预言了一个皇室成员的死亡。这时路易十一开始担心，如果朝廷中有这样一个预言家存在的话，会对他的权威造成威胁。于是路易十一把那个人召来，打算把他从窗台扔出去摔死。不过，在动手之前路易国王郑重地对那个大臣说：“你自称可以参破天机，可以预知他人的命运。那么请告诉我：你的命运接下来会怎么样？你自己还可以活多久？”

这个大臣仔细想了一会儿，然后脸上露出微笑。

“我的末日，”他回答道，“在陛下您驾崩的前三天。” 朝臣让国王感受到自身的利益，从而救了自己一命，这个故事即使未经考证，作为案例也是相当经典的。

不按套路出牌

幽默的说服力量是无与伦比的。如果某人在试图改变你想法的时候能让你开怀大笑，那么他赢定了。前不久我在伦敦的时候，路上遇到一个卖《大问题》（Big Issue）杂志的流浪汉，这本杂志的收益将用于帮助那些无家可归的人。“十英尺以内免费送货！”他喊道。我当即买了一本。

为什么幽默有如此巨大的影响力，这是一个有趣的问题。答案就在于它的一个关键因素：不按套路出牌。最好的笑话都是出人意料的，正因为我们猜不到结局，所以它与我们的预期严重背离。我们在听了笑话后先是一愣，然后恍然大悟。就是在这峰回路转的一瞬间，我们的脑袋很容易接受建议。

不按套路出牌的神经学机制：也就是我们先是一愣，然后恍然大悟时大脑内发生了什么，目前已经得到了充分研究。在猴子身上做的单细胞记录实验结果显示，不论是正性刺激还是负性刺激，杏仁核（脑部的情绪中枢）对于难以预料的刺激，都比对可预知的刺激更为敏感。人类颅内脑电图记录显示，当人面对非同寻常的事物时，杏仁核和颞顶联合区（temporoparietal junction，该区域参与对新奇事物的感知）的活跃程度大大增加。这些发现证实，不按套路出牌不仅可以吸引我们的注意力（吸引注意力是所有有效劝说的必备因素——不信你去问问商务舱里抱怨食物的那个家伙），而且还在我们头脑中投掷了一颗眩晕手榴弹。它能让我们的认知功能失灵，并在很短但很关键的一段时间内，令我们的神经防护系统妥协。

然而，不按套路出牌不仅仅是分散注意力，还跟形式改变有关——2001年美国蒙茅斯大学的社会心理学家戴维·斯特罗默茨（David Strohmetz）与合著者在一项研究中巧妙地证实了这一点。这项实验是在一家饭店里进行的，斯特罗默茨按照侍者结账时分发糖果的数量把食客分为三组。

侍者给第一组食客一颗糖，给第二组两颗糖，给第三组则是按照下面的方式进行的——这也是实验最有趣的地方：他先是给了一颗糖后就走开了……然后他表现得好像改变了主意一样，转过身来又给了他们一颗糖。这样就有一组得到一颗糖，有两组分别得到两颗糖，不过这两组得到两颗糖的方式并不相同（请注意，下面会有一个测试）。

糖果的数量和分发糖果的方式与食客给的小费数额会不会有任何联系呢？答案是肯定的。对照组的食客一颗糖都没得到（真可怜），相比之下，得到一颗糖的食客给的小费平均而言比对照组高3.3%。类似地，得到两颗糖的食客给的小费比对照组高14.1%。然而小费给得最多的是先得到一颗糖，后来又得到一颗的那组——简直犹如圣徒的爱心大放送一般，比没有糖果的对照组高23%。

出乎意料的态度转变完全改变了整个事态的形势。它促使对方以一种新的方式来评价他们之间的交互。食客会暗自想：他给我额外的好处，我也应该有所回报吧。

不按套路出牌按字母顺序是排在“SPICE”模型的中间，这也反映了它在超级说服力这个概念中的中心地位。不论是让一个人冷静下来还是让他振作起来，不论是完成一桩谈判还是在街上向陌生人乞讨几个小钱，超级说服力的核心就在于出乎意料，或者说违背常理，或者说前后矛盾……你想怎么称呼它都可以。不按套路出牌不仅增强了简练这一要素的美学效果，还能使我们大脑的监督机制失灵，让SPICE模型中的其他要素在监测系统眼皮子底下悄悄溜进我们的潜意识，并激活愉悦中枢。

信心

信心会使人魅力四射，哪怕那个人其实连根葱都不是。信心能带来诸多好处——尽管有时候它并不可靠。它与实际情况可能毫不相关，但它在无形中通过语言、信仰和外表向别人传递出这种优越感。所以千王之王才乐意别人这么称呼他，麦当劳和耐克的广告词才会是“想做就做 （Just do it）！”和“爱死它了（I’m loving it）!”，而不是“我考虑一下”和“我有点喜欢”。如果没有信心，想要影响别人就好比水中捞月。

推测一个观点是否正确时我们对信心的依赖，已经被实验证实。希尔克·普拉斯曼（Hilke Plassman）现在是巴黎附近的欧洲工商管理学院（INSEAD Business Scholl）的市场营销副教授。2008年他在一项实验中悄悄将赤霞珠（Cabernet Sauvignon，著名红葡萄酒）酒瓶上的价格换掉，有些贴上了10美元的标签，有些贴上了90美元的标签。

品尝者会因为价格不同而觉得酒的口感不一样吗？答案是肯定的。

受试者不知道他们喝的酒是一模一样的，但他们觉得“90美元的”要比“10美元的”好喝。事情还没完，接下来普拉斯曼利用功能性磁共振成像技术扫描受试者的大脑，结果发现，思维中的这个小伎俩其实可以在解剖结构上显现出来，它与大脑深处的神经活跃程度相关。不仅“廉价”的酒味道一般而“昂贵”的酒韵味十足，“昂贵”的酒还能增加内侧眶额叶皮层的活跃程度——大脑的这个区域会对快乐体验作出反应。

其他学者也获得了类似的实验结果。2001年，当时任职于法国波尔多大学酒类研究和教学部的认知心理学家弗雷德里克·布罗谢（Frédéric Brochet）把一种中档波尔多葡萄酒装到两种不同的瓶子里，一种贴上高贵的grand cru（极品）标签，另一种贴上vin du table（日常餐酒）标签。

葡萄酒的狂热者能品尝出其中的猫腻吗？根本不会。

就像普拉斯曼的实验一样，尽管受试者喝的是相同品质的葡萄酒，但这些品酒专家对不同瓶子里的酒作出了不同的评价。标记grand cru的酒被描述为“令人愉快，有木味，口味丰富、均衡，口感圆润”，而标记了vin du table的酒就不那么被看好了——给它的评价是“口感清淡，回味短，口味单调，有缺陷”。

自信就是通向真理的虫洞（wormhole）。在含糊、动荡或不确定的情况下，自信不仅可以让事情看起来像是真的——它还能把事情变成真的。

同理心

1941年夏天，詹姆斯·艾伦·沃德 （James Allen Ward）中士获得了维多利亚十字勋章。因为他驾驶的惠灵顿轰炸机在飞越北海上空4 000米高的时候，右舷发动机着火，他奋不顾身爬到右侧机翼将火扑灭。当时他采取的安全措施仅仅是一根系在腰上的绳子。

后来，丘吉尔首相在唐宁街10号召见了这个彪悍而又腼腆的新西兰人，以表彰他的英勇行为。但他们的交谈一开始磕磕绊绊。这个勇猛无畏的飞行员在首相面前说话结结巴巴，连最简单的问题都回答不上来。于是，丘吉尔换了个方式。

“在我面前你一定觉得自己很卑微很尴尬。”他说道。

“是的，先生，”沃德回答说，“的确是这样。”

“那你可以想象一下，”丘吉尔说，“在你面前我感觉自己是多么卑微多么尴尬。”

这是一次漂亮的同理心连环双击——体会到来访者的不安，再用好像请求来访者体会自己不安的方式表达出来，充分展示了丘吉尔消除分歧和说服别人的能力。用一种温馨的、富有同理心的方式表达，常常能说服别人与你同心协力，让他们跟着你的意愿走。

研究显示，同理心在医患关系中也非常重要。医生应该让患者相信：医生是打心底里关心他们并为他们的利益着想。这种策略不仅对患者的治疗有好处，还可以避免医生因医疗事故被起诉。2002年，现任职于美国塔夫茨大学的心理学教授纳林尼·安巴蒂（Nalini Ambady）在一项研究中将医生分为两组，一组曾经被起诉过，另一组没有被起诉过。她在医生和患者交流的时候录音，然后把录音播放给一组学生听，要求学生们判断哪些医生曾经被起诉过。

不过这里做了个技术处理。每一段录音在播放的时候都经过了“内容过滤”。所有学生能够听到的只是一种瓮声瓮气、低频且含糊不清的声音，就好像在水底下听到的声音一样。

从语言学角度来看，这些医生怎么能合格？学生们仅仅靠语调就能区分出两组医生吗？结果很明显：他们能轻而易举地区别开来。那些曾被起诉的医生的声音听起来非常自以为是，他们的交谈方式比较专横，充满敌意，缺乏亲和力——相反，那些没有被起诉过的医生的声音听起来就温和得多。

既往不咎？放你一马？只要我喜欢你，没问题！

幽默是关键

当然，不按套路出牌也是幽默的精髓，而幽默正是你征服听众成为超级说客的最有效工具之一。

下面这个例子也许可以给人一些启发：

吉姆（Jim）跌跌撞撞地从一个小酒馆出来，正好撞到麦桂尔（McGuire）神父。

“又喝得跟酒鬼似的！”神父责骂道，“真为你感到羞耻！你这辈子什么时候才会正经起来？”

“神父，”吉姆问道，“人为什么会得关节炎啊？”

“我告诉你为什么，”神父恨恨地说，“因为酗酒、赌博和寻花问柳！你得关节炎多久了？”

“我没得关节炎，”吉姆醉醺醺地说，“不过大主教有关节炎。”

超级说服力不仅可以为你赢得掌声和欢呼，它还可以让你化敌为友、左右逢源。