互动科普

我们每天留下的数字痕迹所泄露的信息远比我们想象的要多。这或许会成为一个隐私噩梦，但也可能成就一个更健康、更繁荣的世界。

撰文：亚历克斯·“桑迪”·彭特兰（Alex "Sandy" Pentland） 翻译：盛杨燕 审校：周涛

这是21世纪特有的问题，因此我们要用21世纪的思维来解决这些问题。然而，许多经济学家和社会科学家仍然在用启蒙时代的概念——如市场和经济——来看待社会体系这一问题。这些简化的模型减少了研究社会时的规则或运算，但是由于忽视了人类的个体行为，因此低估了社会互动的影响。我们需要更深入地去考量社会相互作用的细节。大数据这一工具为我们提供了这一便利。

数字技术使我们能了解十几亿个体在思想、货币、物品或八卦信息上如何互通有无。我在麻省理工学院建立了一个研究实验室，用电脑观测这些交流数据之间的数学模式。通过研究，我们逐渐具备了解释一些现象的能力，如金融崩溃、政治动荡、流感暴发，这些现象以前对我们来说都很神秘。数据分析有助于金融体系保持稳定、政府正常运作、医疗保健行业提高效率等。但首先，我们需要充分认识大数据的能力，建立一个保证大数据被合理使用的体系。就像普罗米修斯之火一样，大数据的这种跟踪、预测以及控制个体和群体行为的能力，也是一把双刃剑。

数据碎片的预测能力

在日常生活中，我们会留下虚拟数据碎片，这些数字信息会记录下我们的各种信息，比如拜访的人、去过的地方、吃过的食物以及购买的产品。与其他披露我们日常生活信息的方式相比，数据碎片对外泄露的信息准确度更高。Facebook每天都会更新状态，推特上的留言也会对外传递一些信息，但这些信息都是我们根据当天的情况有选择性地向外传递。相比之下，数据碎片会忠实地记录下我们的真实行为。

作为一种社会性动物，我们的行为从来都不会像我们想象般的独一无二。那些与你通话的人，互发短信的人以及那些与你共同消磨时光的人——甚至是那些从未与你正式见过面的周围邻居——可能在许多方面都与你相似。仅凭你通常就餐的餐厅及通常交往的对象，我和学生就能知道你患糖尿病的可能性。我们还可以使用相同的数据来预测，你通常会购买哪种衣服以及你偿还贷款的倾向。当我们感觉生病时，我们的行为也会发生变化——我们会去不同的地方，买不同的东西，跟不同的人联系，在网络上搜寻不同的内容。现在，使用数据分析，我们就可能制作一个实时更新的地图，从而预测出某个给定的时刻，在城市中哪个区域的居民最有可能感染了流感。

大数据的数学模式为我们提供了深入洞悉社会运转方式的最佳工具，包括人与人之间思想和信息的交流。我们可以通过研究社会互动模式（面对面沟通、电话交谈、社交媒体信息交流），通过评估个人消费模式中表现出来的购买新商品的意愿（通过信用卡数据获得）或研究个人活动模式（通过GPS数据获得）来了解这种思想和信息的交流。要想了解社会，关键是要了解思想的交流，因为信息的及时性对系统的高效性来说是一种至关重要的因素，而且思想的传播和结合是创新的基础。那些与社会隔离的群体会有停滞的危险。

我和学生发现了许多惊人的结论，其中最令人惊讶的是，思想流动模式（用购买行为、个体移动或通信等数据来量化）与生产力的增长和创造性输出有着直接关系。个人、组织、城市乃至整个社会，如果自身能够经常参与到内部互动中，并且喜欢探索外部的世界，那么通常具备更高的生产力，更大的创造性输出，甚至更持久、更健康的生命力。我们会在各种社会物种身上看到这种模式变化，甚至蜜蜂也会有这种变化。这样看来，思想的流动对社会健康发展来说至关重要。

因此，在对企业和政府机构进行研究时，将它们视为有思想的体系将有利于我们对其分析。这些体系主要是通过个体间的互动来收集和传播思想的。判断思想交流方式是否健康，可以利用两个数学量来衡量。首先是参与度，我们将其定义为工作组成员之间日常交流的比例。参与度和生产力之间的关系非常简单：不管工作组的工作性质是什么，也不管工作组成员的个性如何，参与度越高，生产力也就越高。第二个因素是探索能力，该数学量用于测量工作组内成员从外部引进新思想的能力。探索能力是预测创新和创造性输出的不二之选。

在对世界各地的公司进行实地实验时，通过给员工配备社会计量ID徽章（ID badge）——一种追踪人与人之间相互交流的电子设备，我和学生对员工的参与度和探索能力进行了测量。我们发现，团队参与度的提高可以极大地提高生产力，同时还能减轻压力。例如，呼叫中心通常会安排茶歇，但安排方式是任何给定的时间内只能有一个人休息，在了解到这一情况后，为了提高团队成员的参与度，我说服美国银行呼叫中心的经理调整茶歇制度，以便让员工们同时休息，仅这一个变化，就使生产力每年提高了1,500万美元。

我们发现，在对创新和创造性输出进行预测时，探索能力（在人与人之间建立新的联系）是一个非常有效的指标。丰富的沟通渠道，尤其是面对面的互动，要比电子通讯渠道重要得多。换句话说，电子邮件永远不能完全取代会面和交谈。

我们还发现了一种在团队内部互动和向外探索两种模式间不断变换的振荡模式（在这种模式中，人们首先在团队内部互动，然后去寻找新的信息，把新信息带回团队，再重复这一过程），这种模式会产生更多的创造性输出。在建立该研究机构时，我的同事一直在通过面对面的互动来测量这种模式，并利用测量结果准确地确定研究人员的最佳创意期。这一方法同样适用于成员分布在不同场所的虚拟团队。

还可以利用类似的信息流模式来预测整个城市和地区的生产输出。社会内参与度和探索能力，甚至还能用来预测一些社会变量，如预期寿命、犯罪率和婴儿死亡率。信息贫乏的社区和物质贫乏的贫民区一样令人担忧，而那些参与度很高、与周边社区相互关联的社区，则会更加健康、繁荣。

思想交流最大化

诊断问题并预测成功率只是大数据能力的一方面，更令人兴奋的是，我们还可以使用大数据来对组织、城市和政府进行设计，从而使它们能够比现在运作得更好。

我们最容易在企业内部看到大数据的这种潜力。通过测量思想交流情况，我们通常可以找到提高生产效率和创造性输出的简单改变。例如，一家德国银行的广告部在新产品推行过程中遇到了许多严重的问题，他们想知道哪个环节出了问题。我们利用“社会计量ID徽章”对这些问题进行了研究，结果发现，广告部内部成员互发了大量电子邮件，但几乎没有人跟客服部的员工交谈。原因很简单：客服部设在另一楼层。这种配置导致了许多重大问题。不可避免的是，广告部最终会放弃那些客服部无法提供支持的广告设计。当管理层看到我们制作的描绘了断开信息流的图表时，他们立刻意识到，他们应该将客服部与其他团队设在同一楼层上。问题解决了。

提高参与度并不像 “魔术子弹”那样具有强大的威力。事实上，如果只提高参与度而不提高探索能力同样也会造成很多问题。举例来说，我和我的博士后雅尼夫·阿特舒勒（Yaniv Altshuler）对金融贸易商社交网络——eToro内的信息流进行了观测，我们发现，在某种情况下，人与人之间的关系会变得极其密切，此时思想流符合反馈环路（feedback loop）规律，（作者此处的反馈指的是正反馈，就好像麦克风里面的声音通过音响放大，放大的声音再通过麦克风进入音响，然后再放大，直至形成啸叫。一般而言，正反馈主导的系统不稳定，负反馈主导的系统稳定）。当然，每个人都在交流思想——但在这样的反馈回路中，每个人传输的都是同样的想法。因此，金融贸易商就像是在回声室中工作一样。当反馈回路开始控制这些贸易商的思想交流时，就会出现金融泡沫。这也解释了为什么聪明人都确信，pets.com是本世纪最具价值的股票（pets.com是一家曾经受到很多人追捧的宠物用品网上零售店，2000年2月上市，仅9个月，就宣布破产）。

幸运的是，我们发现，我们可以通过对个体实行很小的激励或推进措施，来调整人与人之间的思想流。有些激励措施可以推动那些孤立个体更多地参与到其他人的活动中，还可以鼓励那些深陷群体思维的人，去探索他们团体之外的世界。我们曾做过这样一个实验，在270万eToro贸易商中选取了一小部分个体作为受试者，通过给这些贸易商发放折扣券，鼓励他们去探索其他贸易商多种多样的想法——这样，我们就达到了调整思想交流模式的目的。结果表明，整个网络系统呈现出一种“群集智慧”，而且一直都保持着健康的运行状态。值得指出的是，虽然我们只对少数贸易商采取了激励措施，我们最终却将该网络内所有贸易商的盈利能力提高了6％。

对思想流进行设计也有助于解决公地悲剧（公地作为一项资源或财产有许多拥有者，他们中的每一个都有使用权，但没有权利阻止其他人使用，从而造成资源过度使用和枯竭。过度砍伐的森林、过度捕捞的渔业资源及污染严重的河流和空气，都是“公地悲剧”的典型例子。之所以叫悲剧，是因为每个当事人都知道资源将由于过度使用而枯竭，但每个人对阻止事态的继续恶化都感到无能为力，而且都抱着“及时捞一把”的心态加剧事态的恶化）问题—— 一些人的行为会使所有人受到负面影响，但是，由于每个个体受到的影响太微不足道，所以人们就缺乏动力来解决这一问题。医疗保险业就是一个很好的例子。那些不按要求吃药，不进行锻炼或饮食不合理的人会支付较高的医疗费用，从而抬高了整个医疗保险业的价格。再比如当税收征管过于集中时，地方政府就不能确保每个人都会按规定纳税，结果，骗税就会成为一种常态。

通常的解决办法是：找出违规者，为他们设计一种激励机制或罚款，以使他们改正不良的行为。这种方法代价很高，而且几乎没有什么效果。然而，我和我的研究生安柯·玛尼（Ankur Mani）通过实验表明，通过增加人与人之间的接触，可以最大限度地减少这些情况的发生。关键是要向那些与违规者互动最多的人提供小额现金奖励。要奖励这些互动者，而不是那些违规者。在实际情况中，可以鼓励健康的行为，例如鼓励人们去节约能源，我们发现，这种基于社会压力的方法能达到传统方法效果的4倍。

这种方法同样也可用于社会动员——即在紧急或特殊情况下，通过协同合作来达到某一共同目的。举例来说，2009年，美国国防部高级研究计划局（Defense Advanced Research Projects Agency，DARPA）为庆祝互联网40周年生日设计了一个实验，参赛者须尽快确定分布在美国各地的10只红色气球的具体方位，冠军得主可获得高达4万美元的奖金。这个实验旨在考察社会媒体和互联网在紧急动员美国人时发挥的作用。大约有4,000个团队报名参加了比赛，几乎所有团队都是采取最简单的办法——为那些找到气球的人提供奖励。

我的研究团队采取了不同的策略。我们将这笔奖金分摊给各个团队成员，他们利用社交网络来寻找那些找到气球的人（这是一种新颖的众包模式，找到气球的人获得相应奖金的50%，介绍这个找到气球的人获得25%，介绍“介绍这个找到气球的人”获得12.5%，以此类推）。就概念意义而言，这种方案与解决“公地悲剧”所使用的社会压力方法一样，都是鼓励人们尽可能地利用他们的社交网络。我们在9个小时内就成功地定位了所有10个气球，赢得了这场比赛。

数据新政

为了实现数据驱动型社会，我们需要制定一种数据新政——一种行之有效的保护政策，既可以保证公共事务所需的数据都是现成的，同时又能对公民进行保护。数据新政的关键是把个人数据视为一种资产；每个个体对与自己相关的数据享有所有权。“享有所有权”意味着什么呢？2007年，针对英国普通法规定的占有、使用和处置的原则，我做出了这样一个类比：

你有权利拥有与你相关的数据。不论哪个实体收集了这些数据，这些数据都属于你，你可以随时访问这些数据。数据收集者扮演着类似于银行的角色，他们在代表“客户”对数据进行管理。

你对你的数据的使用享有完全控制权。使用条款必须具备可选择性，行文简洁，条理清晰。如果你对某个公司使用数据的方式不满意，可以删除这些数据——正如你对银行提供的服务不满意而关闭账户一样。

你有权利决定如何处置或者散布你的数据。你可以选择将你的数据销毁或者重新调整。

过去5年间，在世界经济论坛上，跨国公司的CEO们，以及美国、欧盟和世界各地的公众团体一直对这些基本原理争论不休。最终结果是，美国、欧盟和其他国家已做出了相关规定（如新的美国消费者隐私权利法案），赋予了个体更多的支配自己数据的权力，同时鼓励在公共和私人领域增加透明度和洞察力。

生活实验室

有史以来，我们第一次能够充分地审视自己，从而建立起一些社会体系——比此前的所有体系都要好的体系。大数据有望引发一场可与发明文字或互联网比肩的跨越式发展。

当然，进入数据驱动的社会对我们来说将会是一个挑战。在这个充满着无限数据的世界中，甚至连我们通常使用的科学方法也不管用了——潜在的联系太多，我们的标准统计工具往往会产生一些毫无意义的结果。

当假设清晰正确，且具备数据来回答这个问题时，标准的科学方法能得到良好的结果。然而，当遇到错综复杂的大型社会体系时，经常会有成千上万的合理假设，迅速进行数据匹配是不可能的。因此，在这个新时代，我们需要采取一种新的方式来管理我们的社会。与此前相比，我们必须要更早、更频繁地来测试现实世界中的联系。我们需要建立一个“生活实验室”，在实验室中，我们可以测试那些构建数据驱动型社会的想法。

做为生活实验室的研究范例，在意大利特伦托市政府、意大利电信公司、西班牙电信公司、研究型大学布鲁诺·凯斯勒基金会（the research university Fondazione Bruno Kessler）和数据驱动设计研究所的支持下，我们近期在特伦托市启动了开放式数据城市（open-data city）项目。这个项目旨在促进特伦托市内部更多的思想交流。一些软件工具，比如我们开发的开放式个人数据存储系统，可以通过控制信息的流动方向和用途，使得个体能够安全地分享个人数据（如他们的健康信息和孩子的资料），这也是开放式数据城市项目的一个很好的补充。例如，“开放式个人数据存储”应用程序会鼓励有小孩的家庭共享好的经验。其他家庭是如何支配金钱的呢？他们经常参加社交吗？他们和哪些幼托机构或医生相处的时间最长呢？一旦个体授予权限，就可以对这些数据进行收集，经过匿名处理后，就可以通过开放式个人数据存储系统，自动分享给有小孩的家庭，这一过程很安全。

我们相信，那些类似于我们在特伦托开展的实验都会证明，数据驱动的社会的潜在回报，是值得我们付出努力的——也值得为此冒一点风险。试想一下：我们可以预测并化解金融崩溃，检测并预防传染性疾病，合理地使用自然资源，鼓励人们去创造。如果我们能掌控潜在危险的话，这种想象可能很快就会成为现实——这是一个属于我们的现实。

本文译者：盛杨燕是电子科技大学外国语学院英语语言文学方向硕士研究生。

本文审校：周涛是电子科技大学教授、互联网科学中心主任。