互动科普

实验证明语言的魔力

撰文 巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）

翻译 韩彦文

研究者们发现，语言能够影响我们的选择，小至要吃什么食物，大到要拥护何种法律。

想象一下，一场史无前例的爆发性疾病即将袭击美国，导致600人死亡。政府提出了两套应急方案：实施方案A，可以确保200人得救；实施方案B，有33%的几率让600人全部获救，但也有66%的可能是无人幸免于难。面对这样的选项，72%的人会选择A，确保救出200人，而不愿冒一个人也救不出的风险。

我们再来看看另外两种方案：方案C，400人将丧生；方案D，1/3的可能无人死亡，而有2/3的可能是600人全部丧命。在这种情况下，78%的人会选择方案D。

以上结果来自于一个经典研究：诺贝尔奖获得者、美国普林斯顿大学心理学家丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）和他的长期合作伙伴、心理学家阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)所进行的研究。

显然，这两组选项A/B和C/D是等同的： 200人获救，就意味着400人死亡；而1/3的概率均能得救，即意味着有2/3的可能性全部丧命。因此尽管措词不同，两组选项在逻辑上是没有区别的。但为什么在A和B当中，人们会倾向选择A，而在C和D当中，却倾向选择D呢？

卡内曼和特沃斯基的研究为我们提供了线索：人们在面对损失（如死亡）的选择和获取（如幸存者）的选择时，所作出的反应是不一样的。当在正面结果中选择时，人们更倾向于有把握的选项（救出200人），反对冒险；而当在损失中权衡时，人们却变得更愿意冒险。显然，通过对选项使用针对性措词，这种心理现象可以被大加利用。早在30年前，卡内曼和特沃斯基在该领域的最初发现就引发了一个疑问：选项的措词如何影响人们的决定？随后，他们和其他许多研究者发现，语言对人们决定的影响可以通过多种方式来实现，而且这种影响通常是关键性的、违反直觉的。

除了“损失—获取效应”外，最近的研究还表明，人们往往会被激起对默认选项（没有作出选择时，默认选中的未明确说明的选项）的兴趣，就好像被魔力驱使着一定要沿着未被标记的道路前行。人们的决定还会受到语境的微妙影响，一个候选项被置于代价高昂或无关紧要的选项中时，会显得更富有吸引力，而与更受青睐的选项在一起时则不然。

实际上，有关选择心理的研究暗示，我们并不拥有严格意义上的偏好和价值观，所谓的偏好和价值观是在面对问题或选择时，由我们的反应构建出来的。我们在看法上的变幻无常往往显得很不理性，但在某些情况下却存在一个很有趣的逻辑：措词不仅能影响选择结果，还会影响我们对该选项的喜爱或欣赏程度——为作出“正确”选择而采取的循环方式（见第64页图）。

研究语言如何引导我们的决定，有助于指导呼吁口号的措词，最有效地激发民众的意愿。另外，政府还可以在人们由于懒惰、繁忙或误解而不想作出选择时，利用默认选项的吸引力来引导民众。而且，精心策划的语境陷阱，往往会让人在面对调查、竞选活动和聪明的广告时陷入圈套：几乎每一个问题，都会使回答者一边倒地倾向于某个选项。

获得与损失

面对选择时，我们究竟是趋向于获得还是损失，往往取决于选项的措词。在促使人们作出决定时，将注意力集中在如何避免损失上，要比集中在如何确保获得上更有煽动力。

卡内曼和特沃斯基在他们的研究中，首次采用了以两种不同方式对同一选项进行描述的手段，这两种描述方式在逻辑上是等同的，但对心理的影响则不同。卡内曼和特沃斯基破解了当涉及获得与损失时客观与主观的关系，并将该现象总结为“期望理论”（prospect theory）。

根据期望理论，虽然客观结果越向好的方向发展，人们就越感到满足，但满足程度不会相对于获取呈线性增长，而是会上升得越来越慢，直到客观获取的增加几乎无法再让满足感有所提高——经济学家将该规律称为“边际效应递减”。这意味着营救600人产生的满足感，不会是营救200人所产生的满足感的3倍，冒险去拯救所有人的想法就成为一次不划算的赌博。卡内曼和特沃斯基由此得出结论：当前的心理状态是对获取有所期待时，大多数人不愿去冒险。

而当结果以负面形象出现时，人们情绪状态的恶化趋势同样与客观情况的恶化不成正比，痛苦程度也会增长得越来越慢。因此，失去600个生命所带来的痛苦，不会是失去200人所带来的3倍，冒险去确保无人遇难的想法也就让人觉得是个不错的计划。显然，在面对损失时，人们更乐于去冒险。

而人们究竟是趋向于获得还是损失，取决于选项的措词，在面对A/B选项时，人们考虑的内容是获得，而当选项是C/D时，权衡的对象变成了损失。这解释了为什么在第一种情况下人们不愿去冒险，而在第二种情况下恰恰相反。

期望理论还表明在同等程度的损失和获取面前，人的痛苦程度要大于满足程度。这意味着在促使人们作决定时，将他的注意力集中在如何避免损失上，要比集中在如何确保获取上更有煽动力。这一点在某些情况下可以被大加利用：要鼓励女性做乳房自检，强调癌症晚期发现会导致的恶果（损失），要比强调早期发现所带来的益处（获得）效果更好；要呼吁房主节约电能，把焦点集中在节省开支（获得）上，就不如把焦点集中在浪费成本（损失）上更具有说服力。

沉默的力量

生活是繁忙而复杂的，人们不可能对每件事都加以注意，大多数人都认为默认选项即是推荐选项。依靠默认选项的威力，决策制定者们可以鼓动民众沿着有利于他们的方向前进。

另一种能有力地影响选择的方式，是默认选项的设置。在美国和欧洲，当人们更新驾驶执照时，会被询问是否愿意成为器官捐赠者。哥伦比亚大学决策心理学家埃里克·J·约翰逊（Eric J. Johnson）和现任职于伦敦商业学院的丹尼尔·戈尔茨坦（Daniel Goldstein）在2003年提交的报告中指出，在欧洲许多国家， 90%以上的民众都是器官捐献者，而美国只有25%，尽管事实上大多数美国人都支持器官捐献。为什么会存在这么大的差别？原因就是，在美国，要成为器官捐献者，必须先签署一份表格，结果大多数人选择了不填；而在欧洲的许多国家中，默认选项的情况与美国相反——除非你特别声明，否则即默认是器官捐献者，于是大部分的欧洲人都作出了相反的选择。（见下图）

根据宾夕法尼亚大学经济学家布里吉特·马德里安（Brigitte Madrian）和联合保健集团丹尼斯·谢伊（Dennis Shea）2001年进行的一项研究，当公司老板们将职员续约流程从选择进入模式（必须签署协议书续约）改为选择退出模式（必须签署协议书以拒绝续约）后，续约比例一下子从49%跃升到了86%。而在一项自然实验中，新泽西州和宾夕法尼亚州同时推出了一份低价、无过失自动保险，该保险限制了投保人可以无视事故过失方而对保险公司提出赔偿要求的权利。这份无过失保险在新泽西是车主投保时的默认选项，而在宾夕法尼亚则不是。根据哥伦比亚大学约翰逊和他的同事在1993年《风险与不确定性》杂志中的报告，每个州几乎80%的车主都会选择默认选项。于是，默认选项偏好让宾夕法尼亚州多出了每年几百万美元的额外开支。

为什么默认选项会有如此大的威力？原因之一是“忽视”。生活是繁忙而复杂的，人们不可能对每件事都加以注意。对备选项的研究需要花费时间，而我们不想被这种事情所打扰。但懒惰和忽视不是默认项拥有巨大威力的唯一原因，正如加利福尼亚大学圣迭戈分校的心理学家克雷格·麦肯奇（Craig R. M.McKenzie）和同事在2006年的一项研究中所指出的，大多数人都认为默认选项即是推荐选项。

依靠默认选项的威力，决策制定者们可以鼓动民众沿着有利于他们的方向前进。芝加哥大学法律学者卡斯·R·桑恩斯坦（Cass R. Sunstein）和经济学家理查德·泰勒（Richard Thaler）将这种手段命名为“自由意志下的家长式统治”。采用该手段，领导者一方面根据民众固定或潜在的偏好来设定默认选项（“家长式统治”部分），一方面允许人们可以不对默认选项进行选择（“自由意志”部分）。

虽然不可能总是了解到人们的偏好，但一般情况下还是可以辨别出来的。在公司续约的例子中，不难猜出职员们是渴望续约的，因为我们知道人们更愿意保持现有的工作。这种情形就好像他们已经打算去续约了，却一直在拖延。而对于宾夕法尼亚或新泽西居民所得到的汽车保险是否正是他们所想要的，我们难以确定，不过既然几乎不可能列出一个中性的选项，那么为什么不促使人们往境况较好的方向倾斜呢？

语言的媒人

当选项被巧妙地置于狭窄、有限的语境中时，处于次要地位的方案更容易被重视，政策制定者可以通过对问题语境的控制来左右公众的意愿。

语言组织对选择的第三种影响来自于语境，一个选项的吸引力往往要通过与其他选项比较后才能产生。几年前，美食顾问和厨具供应商Williams-Sonoma公司推出了新产品：全自动面包机。只要把原料投入到该机器中，按下开关，几小时后，一条新鲜的面包就会出炉。这种面包机的售价是275美元。这个价格是否合理？我们一时难以评判，因为市场上没有同类产品。几个月之后，Williams-Sonoma公司又推出了一款售价为429美元的“豪华”版面包机。新产品的出现使得普通面包机销量大增——更昂贵的版本使普通版看上去很是划算。

诸如此类的语境效应普遍存在。在2002年的研究中，俄勒冈大学心理学家保罗·斯诺维克（Paul Slovic）向受试人提问：如果建立一项机场安全措施，该措施每年能挽救150名从事危险工作的人中的98%，你愿意为此支付多少税款？接着他问另外一组人：为了每年挽救150人，你愿意支付多少税款？结果第一组人愿意付更多的钱。因为当150这个数字没有相关语境的时候，人们会考虑以各种各样的方式来花钱，其中许多方式都更充满吸引力。而当给出成功率98%的限制语境时，问题变得令人印象深刻，让人们感到付出是相当值得的。

语境现象的另一个例子来自于卡内曼和桑恩斯坦的研究。他们对一组人进行调查，询问他们愿意向专门用来扭转或预防诸如珊瑚礁消失、海豚灭绝这样生态灾难的基金捐赠多少钱；而另一组人面临的问题是，他们愿意为农场工人皮肤癌的预防计划支付多少。令人惊奇的是，研究者们发现，人们愿意为拯救海豚和预防皮肤癌所花的钱一样多！但当他们将海豚和皮肤癌同时摆在第三组人面前时，得到的反应却是，与海豚相比，他们愿意为皮肤癌付出的多得多。

这究竟是怎么一回事？当人们将拯救海豚与其他生态问题进行比较，海豚会更受重视（它们可爱而且聪明），所以人们愿意为它们花更多的钱；相反，皮肤癌在所有严重健康问题中只处于次要地位，因此人们选择为它分配相对较少的资金。但当海豚和皮肤癌同时出现时，皮肤癌就更值得关注了。之所以会存在这种公众意愿的变化，是因为当选项被置于狭窄、有限的语境中时，人们被圈定在很小的范围内进行权衡，如只能将保护海豚与其他生态问题作比较，只能将皮肤癌与其他健康问题作比较，人们缺少更广阔的空间去对比和评价不同类型的政策。

因此，把问题语境设定得更局限，能够把在人们心中处于次要地位的方案提升到更为显著的位置；而如果某公共政策可以在更为宽泛的框架内进行选择的话，民众将被诱导对选项的轻重次序进行重新排列。据此，在公共政策辩论中，语境设定者可以通过对问题语境的控制来左右公众的意愿。

真实的谎言

向死人征收“死亡税”还是向继承人征收“继承税”？同样的费用披上不同的外衣，就会产生截然不同的后果。

所有这些都引出了一个重大问题：人们确实知道自己想要什么吗？在面临抉择时，我们想象自己正理性地考虑我们的偏好，并找出最能满足这些偏好的选项。但对语言如何影响决定的研究表明，事情并非如此。我们并不拥有确定的偏好和价值观，而只是在被要求作出决定时才将它们简单构建出来。正如我们所看到的，偏好和价值观很容易屈从于问题的措词方式。因此，对人们“真正”偏好和价值观的辨识异常困难——如果它们确实存在的话。

来思考一下公众对遗产税的态度。富人死后对他的资产大幅度征收的遗产税，只针对占美国很小一部分的富人群体，但大多数美国人都反对该税，支持总统乔治·布什废除它。何以解释这种罕见的公众态度？难道每个美国人都期待着自己有朝一日成为富人？我不这么认为。

当布什和他的支持者在华盛顿发起反对遗产税的活动时，他们重新制作了一个标签——死亡税。想想看，这个标签起了多大作用。谁来支付死亡税？死人。这给人的印象就是，一个人去世之后，政府还要伸手到坟墓中，再榨取些财富。更糟的是，死人在最初赚这些钱的时候已经交过税了。那么假设我们不叫它“死亡税”，而是称作“继承税”，情况又会如何？谁来支付继承税？活着的人，他们此前可从未为这些资产付过税。同是此税，在该标签下要显得更公正和富有号召力。

人们究竟是如何看待这个税的？这个看上去直截了当的问题却非常难以回答。我们在对几乎任何事情进行评价时，都不得不接受措词和语境的支配，而寻找中性方式来对政策和产品进行描述是徒劳的。于是，所有决定都不免深受语言影响。不过，如果对选项措词始终保持警醒的话，我们有时或许能够分析出这种影响，并对它加以抵制，但可以肯定的是，漏网之鱼总会存在。