互动科普

“一听说有限量版或限时打折，就身不由己地冲过去抢购”“明明知道中奖的几率微乎其微，可还是不由自主地不断买彩票”—这样的场面，你也许再熟悉不过了，甚至还曾亲身经历过。在这种情况下，人们往往撇开理性的判断，乖乖听从感情和直觉的召唤，难免“一失足成千古恨”。研究发现，大多数人都有依靠直觉行事的倾向。行为经济学是一个依据现实生活中的人类行为来阐释经济现象的新兴研究领域。近年来，科学家采用脑神经科学的实验方法，逐渐解开了人们在决策时出现个人差异的谜团。下面，就请实际感受一下支配你行为的大脑的“偏好”吧。

问答竞赛节目的奖金—你选择A还是B呢？

首先，请你回答上面的问题1-1与1-2。答案没有正确与错误之分，你不必过多考虑，凭直觉回答就行。

是不是你在问题1-1中选择了A，而在问题1-2中选择了B呢？也就是说，在确定的收益和“赌一把”之间，你厌恶风险，喜欢“见好就收，落袋为安”；而在确定的损失和“赌一把”之间，你宁愿承受更大的风险来“赌一把”（当然，也有人会有不同的选择）。从你的回答中，就可以了解你是如何看待得失的。

例如，研究人员以美国一所大学的25名研究生为对象做了一个实验，实验结果表明：在回答类似问题1-1的提问时，选择A的概率约为80%～90%，但是在回答类似问题1-2的提问时，情况发生了180°的大逆转，选择B的概率为80%～90%。

其实，不管选择A还是选择B，最终能拿到手的奖金（期望值）都是15万元。可是，为什么人们会在做决策时表现出明显的倾向，做出特定的选择呢？

 抛硬币游戏—赌注多大你才愿意赌一把？

接下来，请你问题2，它与人们的决策倾向密切相关。通过这个问题，可以更具体地了解你对得失的感觉。顺便说一句，这种提问方式与大多数研究中所应用的方式完全相同。

尽管研究结果稍有差异，但是大量的研究表明，当损失金额在1000元的情况下，奖金额需要达到2000～3000元，才会使人们做出“赌一把”的选择。也就是说，在输赢机会均等的赌博中，人们更倾向于去赢取损失额2～3倍的收益。

上述几个问题有一个共同点，那就是“靠运气拼输赢”，都属于不确定情况。研究发现，当人们在不确定情况下面临抉择时，许多人都有相同的“偏好”。

什么是行为经济学？

美国心理学家丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）与已故的同事阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）合作，就不确定情形下的人类决策行为进行了长期研究。根据客观实验的研究结果，他们在1979年共同提出了前景理论（Prospect，指“所期待的满意标准”）。2002年，卡内曼因为前景理论等一系列研究成果获得了诺贝尔经济学奖，获奖理由是：用心理学的实验方法解释了人类的经济行为，并将研究结果与单纯的传统经济学有机地结合起来。他的研究为一个新的研究领域—“行为经济学”—奠定了基础。作为一门实用的经济学分支学科，行为经济学立足于现实生活中的人类行为，旨在创立更加切合现实的经济理论。

日本明治大学的友野典男教授长期以来从事行为经济学方面的研究，他介绍说：“前景理论认为人类有3个共同的重要特性，即参照依赖性（根据相对于标准变化的大小而不是绝对值来判断价值）、损失规避性（把‘所失’看得比‘所得’更重）以及敏感度递减性（绝对值越大，对收益变化的满意度越低）。”下面，就以文章开头的问题为例来说明。

损失比收益更令人关注

在问题1-1与问题1-2中，最初所获得的奖金额不同。这些奖金额就是回答问题的判断标准，即参照点。在问题1-1中，A和B的判断标准是10万元，处于“收益预期”，因此大多数人会选择确定的好处，“见好就收”。与此相反，在问题1-2中，A和B的判断标准是20万元，处于“损失预期”，因此人们往往会“两害相权取其轻”，愿意“赌一把”（参照依赖性）。

以我们身边随处可见的例子来说，打折商品的价签上往往写有打折前的商品价格，这个价格就是参照点。当人们看到打折前的价格，就会与打折后的价格做比较，对差价留下深刻印象，感觉“划算”，从而产生购买欲望。

而且，当要损失额外奖金5万元时，人们对损失的敏感程度要远远高于收益（损失规避性）。因此，这就能解释为什么大多数人都选择了获得5万元（问题1-1的A），而回避了损失5万元（问题1-2的A）。卡内曼等人的研究报告表明，相对于收益而言，人们往往更加看重损失，但是对得失的主观感受差值因人而异，其中心值为2.25（损失带来的痛苦是收益带来的快乐的2.25倍）。这一数值与问题2的答案并没有太大的偏差。

据友野教授介绍，“人们偏爱购买限量版及限时打折商品”这一现象生动地体现了人们在机会面前有强烈的“损失规避”倾向。卡内曼在自传中这样写道：“也许‘损失规避’这一概念是我们在决策研究领域的最大贡献。”

我们回头再看看问题2，就能真切体会到人类3大特性之一的敏感度递减性—绝对值越大，对收益变化的满意度越低。

下面，还是以抛硬币游戏为例来说明。游戏参与者最初持有的资金只有几千元，赢了的话所获奖金将高于输掉的钱。我们多次重复这个游戏，只是参与者持有的资金每次都不断增多。结果表明，当参与者所持有的资金较少时，他（她）就会非常在乎每次赢了或输了多少钱。但是，当所持有的资金不断增多，高达几万或几十万元时，他（她）就不再看重每次输赢的钱。

用我们身边的例子来说，刚刚步入社会的年轻人会觉得1000元的加薪是一大笔财富，但是对那些拿高薪的领导者来说，区区1000元的加薪微乎其微，根本不算什么。

为什么人们总认为自己买彩票能中大奖?

总觉得自己好像要遇到发生概率极低的事故或疾病—你是否也曾有过这样的感觉？前景理论指出，人们估计概率时也有“偏好”，它在很大程度上左右着我们的判断。

所谓的偏好是指人们一般会高估小概率，低估大概率。卡内曼等人的实验表明，高估与低估的分水岭大约为35%，也就是说，发生概率为35%左右时，人们一般能正确评估。

实验结果表明，在问题1-1中，在选择B（不能获得额外的奖金，或者额外获得10万元）决定赌一把时，人们往往会低估收益概率，把50%的概率低估为44%。因此，这也能很好地说明为什么大多数人在面临收益时，不愿冒风险，而不去选择B。

大家都知道，买彩票中大奖的几率微乎其微，或许只有千万分之一的可能性，然而大家还是乐此不疲地购买，就是因为人们在主观上高估了中大奖的几率。

（本文发表于《科学世界》2013年第11期）